מותג האופנה הלוהט בעולם נבנה על אירוניה וסווטשירטים של 1,000 דולר

וריהאנה וקניה ו-A$AP רוקי.

הסיפור הזה הוא חלק מקבוצת סיפורים שנקראת המוצרים

דברים כמו השפעה וחשיבות הם מושגים מימיים. אבל קל לראות שיש למותג האופנה המילאנו אוף-ווייט 5.4 מיליון עוקבים באינסטגרם והמייסד הזה וירג'יל אבלה יש 3.1 מיליון. קל לראות שריהאנה לובשת את הבגדים האלה, וכי הוזכרו ה-Nike Air Prestos שעיצב אבלו והשוחררו בקיץ יותר מ-250,000 פעמים במדיה החברתית והיה כל כך קשה לקנות שהם זמינים כעת באפליקציות למכירה חוזרת בסימונים של כ-450 אחוז.

המותג נוסד בשנת 2012, והפופולריות שלו אינה חדשה, אך כעת הוא מגיע לשיאים, שבעיני המתבונן באופנה בטלן אך סקרן, עשויים להיות מבלבלים. העיקרון המנחה שלו הוא פשוט הכל במרכאות, כמו ב, הכל אירוני וגם האלמנט העיצובי העיקרי המוכר על הבגדים הוא מרכאות שמנמנות. א שמלה שחורה עם המילים שמלה שחורה קטנה כתובה עליה, במרכאות. שרוך על א זוג נעלי ספורט של 700 דולר עם המילה שרוכי נעליים כתובה עליה, במרכאות. א צָעִיף עם צעיף כתוב עליו במרכאות.

אוף-ווייט מייצר הרבה בגדים זה מה שאתה עשוי לזהות כאופנה עילית, אבל זה ידוע יותר בזכות דברים כמו סווטשירטים של 1,000 דולר ; יקר, לשון הרע מגנים לטלפון ; שיתופי פעולה סוערים שעוזרים לתדלק את מיליארד הדולר תעשיית מכירה חוזרת של נעלי ספורט ; החתימה שלו, לכאורה לא מתפקדת חגורות בנושא תעשייתי ; וזה… ריהוט ניסיוני .

הכל במרכאות, כמו ב, הכל אירוני וגם האלמנט העיצובי העיקרי המוכר בבגדים הוא מרכאות שמנמנות

כמה שזה היה מביך כשילדים עמדו בתור ושילמו 1,000 דולר פלוס כדי לקנות לבנה תרתי משמע שוחרר על ידי Supreme לפני שנתיים, לפחות היה ברור שמדובר במובנים מסוימים בדיחה. אוף-ווייט זו לא בדיחה. מדובר בבגדי רחוב יקרים במיוחד - בעיקר חולצות טריקו וקפוצ'ונים וסניקרס - אהובים על בני הנוער של Reddit, ילדי המועדונים העשירים של ניו יורק ומילאנו, כוכבי הפופ והראפרים בכל מגזין ובכל פיד של מדיה חברתית, והרבה עילית אופנה עילית, כולל המעריץ הראשון של אבלו, מארק ג'ייקובס. גַם, ג'וליה רוברטס .

זה בכלל לא אתגר למצוא אנשים שיגידו שאבלו מוביל פולחן אישיות התלוי בבני נוער שאינם יודעים טוב יותר, שהמשמעות ההיסטורית הבלתי ניתנת להכחשה שלו כמעצב הפורה ביותר בדורו עומדת בסתירה לחוסר העניין לכאורה שלו. במתן סיבה טובה לאכפת לכל אחד. לעתים קרובות, במלוא הרצינות שלו, הוא אומר דברים כמו, יש לנו מזל שיש לנו ציבור שעכשיו הוא מצוין לתמוך במותגים. בעצם, כולנו מותגים וקמעונאים עצמאיים.

זה נדיר שהשאלה מה העניין? מרגיש הוגן או מעניין, אבל, אה, מה הקטע?

אוף-ווייט התחיל עם מברשת - או חיבוק ממושך - עם סלבריטאים

כדי לענות על השאלה הזו, עלינו לחזור לשנת 2002. זו הייתה השנה שבה וירג'יל אבלה - הבן שגדל אז באילינוי, בן 22 לשני מהגרים מגאנה (אמו הייתה תופרת) - סיים את לימודי ההנדסה האזרחית תוכנית באוניברסיטת ויסקונסין מדיסון. זו הייתה גם השנה שבה פגש אבלו את קניה ווסט והתחיל מעצב את הסחורה שלו ו אמנות אלבום .

במקביל, עבד אבלו על תואר שני באדריכלות, אותו קיבל מהמכון הטכנולוגי של אילינוי בשנת 2006. (זה אמור להדגים שתיים מהתכונות היותר בולטות שלו, שהן היותו חכם ובעל אנרגיה חסרת גבולות לכאורה).

ווסט ואבלו התמחו יחד בפנדי בקיץ 2009, ו אמר הם לא הורשו לעשות דבר, אלא הפכו לחברים טובים ואינטימיים יותר. אבלו קיבל על עצמו רשמית את התואר המנהל הקריאטיבי של ווסט בשנת 2010. (זה לבדו הופך אותו למעצב מגמות: לכל ראפר יש מנהל קריאייטיב עכשיו, ו ריהאנה יש כ-14.) הפרויקט הציבורי הגדול הראשון של אבלו עם ווסט היה ארט דימוי לאלבום המשותף של ווסט עם ג'יי זי, צפו בכס המלכות , מה שמשך אותו למעגל ההיפ-הופ החברתי והמסחרי הרחב יותר.

בשנת 2012, אבלו פתח בוטיק בשם Pyrex Vision, שבמרכזו קונספט שהפך ויראלי כי זה בעצם היה תרמית (מעוררת קנאה, פשוט חכמה מספיק): קניית יסודות אלוף פשוטים וזולים וחתיכות מוזלות של ראלף לורן מת. מלאי, ואז מדפיס את הגרפיקה הסופר-פשוטה שלו מעליהם ומוכר אותם במאות דולרים. זה היה זמזום ! זה היה שנוי במחלוקת ! זה מְעוּרָב A$AP רוקי!

צפו בפוסט הזה באינסטגרם

סווטשירט צמר גרפי אוף-וויט לגברים fw18 לגברים מהקולקציה שכותרתה Business Casual.

כמה אנשים הגיש נגד מולר כתב אישום

פוסט ששותף על ידי צבע קרם (@off____white) ב-3 באוקטובר 2018 בשעה 16:48 PDT

בשנה שלאחר מכן, ייסד אבלו את הלייבל שלו Off-White. הוא התרכז האסתטיקה העיצובית על קווים אלכסוניים ואיקונוגרפיה של ערים אמריקאיות: חיצים לבנים. תוויות פשוטות. אריזה תעשייתית עם עניבת רוכסן. בדים יוקרתיים וצורות בגדי רחוב מוכרות. משם, זה יצא למרוצים: קו בגדי הנשים הראשון ב-Off-White הופיע לראשונה בשבוע האופנה בפריז ב-2014 ונבחר כמועמד לגמר לפרס LVMH הנחשק, שהכניס את אבלו לחדרים עם כל הקונים והמעצבים המובילים והאנשים. מחברים בתעשייה העתיקה הידועה לשמצה, העשירה לשמצה והלבנה הידועה לשמצה. הֵם אהבתי את זה !

בשנת 2017, Off-White שיתפה פעולה עם נייקי כדי לעצב מחדש 10 מהסגנונות הנמכרים והקלאסיים של החברה. בעצם אין מילים לזה כמה פופולרי ו כמה קשה לרכוש השורה הזו של ס nekers כבר. למרות שנקודות המחיר ההתחלתיות היו בסביבות 0, רוב הזוגות הזמינים נראה שהסתיים בידיים של מפורסמים, ו מחירי מכירה חוזרת כעת רחף צפונה מ-1,000 דולר.

ואז בשנת 2018, אבלו מונה למנהל האמנותי של בגדי הגברים של לואי ויטון - תקראו לזה הפיכה או תקראו לזה ניצחון, זה היה מעל הכל דָבָר שעליו כתב כל אחד אופנה אוֹ עֵסֶק פרסום אתה יכול שם ו מדובר על ידי כל איש ציבור שאי פעם, מכל סיבה, היה לו קשר לבגדים יקרים. ריהאנה הגיעה להופעת הבכורה שלו בפריז; פלייבוי קארטי וקיד קודי היו דוגמניות בו.

שלושה חודשים לאחר מכן, Abloh הציג לראשונה קולקציית נייקי שעוצבה במיוחד עבור סרינה וויליאמס, והנה רשימה חלקית של שיתופי הפעולה האחרים שהוא השלים ומכר באותם 12 חודשים: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore -Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog ו-Sunglass Hut.

לשיתוף פעולה עם Hiroshi Fujiwara, Abloh עיצב קליפ כסף שנראה כמו כרטיס אשראי. אל תתנו לזארה ויוניקלו לחנך אתכם על המחיר של בגד כי זו לא אופנה, הוא פעם נאמר . זה כמו מקדונלד'ס. הבריאות שלך קשורה לזה - גוש של 99 סנט. יש לו גם שיתפו פעולה עם מקדונלד'ס.

לואי ויטון: שורה קדמית - שבוע האופנה בפריז - בגדי גברים אביב/קיץ 2019

וירג'יל וריהאנה בפריז.

פסקל לה סגרטן / Getty Images

אוף-ווייט נהנה מהייאוש של האופנה העילית כדי להחזיר לעצמה את כוח הנעורים

Off-White הוא המותג החם בעולם, לפי הדירוג הרבעוני שפרסמה פלטפורמת האופנה והמסחר האלקטרוני Lyst.

היא טיפסה 33 מקומות בדירוג של ליסט בשנה האחרונה, והתעלתה על בתי אופנה יוקרתיים כמו גוצ'י ובלנסיאגה בפעם הראשונה ברבעון הזה. יש לקחת את הדירוג הזה במקום הראשון עם גרגר מלח, שכן Off-White היא לא חברה בורסאית ואנחנו לא יודעים כלום על ההכנסות שלה (אנחנו כן יודעים גוצ'י ו בלנסיאגה ראיתי כּוֹכָבִי צמיחה השנה). בנוסף, המתודולוגיה של מדד Lyst מסתמכת במידה רבה על מקורות אטומים: נתוני חיפוש, גלישה ורכישה משלו, סטטיסטיקות מעורבות במדיה חברתית וניתוח סנטימנטים. הוא משלב גם נתוני חיפוש של גוגל, שזמינים לציבור, אבל לא ברור איך זה משוקלל באלגוריתם הסודי הזה, המסובך באופן חשוד.

בלי קשר למתודולוגיה, המדד מפנה אותנו לכיוון המובן מאליו: יוקרה היום היא בגדי רחוב מהודרים. Streetwear היה ברכה לתעשיית האופנה היוקרתית העולמית בשווי 300 מיליארד דולר, וכן עזר לו לצמוח מוערך ב-5 אחוזים ב-2017.

באוקטובר האחרון, פדריקה לבטו, שותפה בחברת הייעוץ השיווקי Bain & Company, סיפר Business of Fashion, הלקוחות נעשים צעירים יותר, וזה טוב מאוד להישרדות האמצע והטווח הארוך של התעשייה הזו. היא המשיכה: יש שוק גדול של 2.5 מיליון יורו לחולצות טי יוקרתיות, למשל, שצומח מהר מאוד. ושוק של חצי מיליארד יורו לסליידרים מגומי, שזה מאוד חריג בשוק הזה.

נישואים אלה של עושר ונגישות הם אבן יסוד בעיסוקיו היצירתיים של אבלו ובעסקיו, והוא דן במינוי לואי ויטון שלו עם CNBC מוקדם יותר החודש, אומר, הצרכן הבסיסי שלי יכול לפעמים להיות בן 12, ואתה יודע, זו משימה מדהימה, אבל אני אוהב את האתגר של תרגום מותג שיכול להיות בן 100 למישהו בן 12. אני מתמחה ב זֶה.

Heavenly Bodies: Fashion & The Catholic Imagination Costume Institute גאלה - הגעה

וירג'יל וקנדל ג'נר בגאלה של מט.

נועם גלאי/Getty Images

באותה שיחה הוא התייחס גם לאתגר של יצירת מזוודת Off-White בשיתוף פעולה עם מותג מזוודות היוקרה הגרמני בן ה-120 Rimowa (בבעלות רובה של LMVH, ששילמה 716 מיליון דולר עבור 80 אחוזים ב-2016 ). המזוודה הזו - במחיר של 1,700 דולר - הייתה הפריט הפופולרי ביותר בקרב בני הנוער שנהרו אליה פסטיבל הלבשת הרחוב הראשון של Hypebeast בניו יורק באוקטובר הקרוב.

Abloh נהנה ממגמות גדולות יותר, כגון מונע על ידי אינסטגרם חזרתו של לוגואים , עלייתו של ההיפ הופ להיות הצורה השלטת של מוזיקה פופולרית אמריקאית, ועלייתה של ייצור המוני סגנון אלגוריתמי - אבל הוא גם מדרבן אותם, ומנצל אותם בצורה איתנה ומהירה יותר מכל אחד אחר.

נייקי עלתה בחמישה מקומות במדד המותגים של Lyst גם השנה, וה-Off-White x Nike Air Presto היה הפריט החם ביותר של השנה - מדורג גבוה יותר מה-Yeezy Boosts החדשים של ווסט, או הטריפל המעושה טרנדים של בלנסיאגה. נעלי ספורט S. החברה דיווח הכנסה משנה לשנה של 6% לשנת 2018, שהכניסה 36.4 מיליארד דולר.

אבלו יקר להם כי הוא יושב בצומת של אמנות ומסחר ותרבות פופולרית: ב הגלריה גאגוסיאן בבוורלי הילס בסתיו הקרוב, תוכל ללכת לראות 35 פסלים שנוצרו בשיתוף פעולה של אבלו והאמן היפני טאקאשי מורקמי. לפני סגירת התערוכה, דרייק קנה אחד מהם. בְּמַהֲלָך הרצאה באוניברסיטת קולומביה בפברואר האחרון השווה אבלו את אמנות הכיסוי שלו לסרט של קניה ווסט יֵשׁוּעַ לפחית קוקה קולה, לומר, היכולת למתג תוכן שמעצב דור זה לא דבר של מה בכך.

פשוט אין מישהו שמבין טוב יותר את המילה המודרנית שלנו סלט.

זהו עידן החטא לדחות את סדר הבריאה

אוף-ווייט ווירג'יל אבלו שניהם שנויים במחלוקת ביותר, וזה הפרסום החינמי שלו

המותג אינו נטול מחלוקת. נראה כי ההבנה של אבלו לגבי מה טוב ויפה וחשוב מבוססת על מה שיוצר השפעה, לאו דווקא על ידי תפיסת עולם מוסרית או אינטלקטואלית עקבית או ניתנת להבחין.

היכולת למתג תוכן שמעצב דור זה לא דבר של מה בכך

הוא גיבור מסובך שיש לו: בקיץ שעבר, הוא עבד עם האמנית הקונספטואלית המפורסמת ביותר, ג'ני הולצר, המפורסמת ביותר. ליצור קו של יצירות הצהרת פרו-הגירה ואנטי-ניאו-לאומיות, ובחורף ההוא, הוא עיצב חולצות טריקו עבור Planned Parenthood.

יחד עם זאת, הוא עדיין עומד לצד הסטייליסט איאן קונור, איש היפ הופ שהואשם באונס יותר מ 20 פעם. ב a 2017 W פּרוֹפִיל שהכריז על אבלו כמלך משפיעני העל של המדיה החברתית, הוא כינה את קונור כחלק מהמעגל הפנימי, לצד המנהל הקריאטיבי של A$AP Mob A$AP בארי, שיש לו הואשם גם בתקיפה מינית (עדויות וידאו דלפו על Reddit רגע לפני שנעצר) ועם מי ניתק נייק קשרים בשנה שעברה.

וכשזה מגיע לעיצובים בפועל, שורת הכותרת של 'הכל במרכאות' של אבלו היא קריאת חיזוק לניתוק אירוני. אבל הוא גם יכול להיות כן: היינו דור שהתעניין באופנה ולא היינו אמורים להיות שם, הוא אמר ל-W כשנשאל על הפיכתו לגבר השחור הראשון שעיצב קו משלו בלואי ויטון, שקיים כבר מזה שנים. 165 שנים.

מה שהוא עושה חשוב בו זמנית וקל להפריד. כאשר אבלו הפך למנהל העיצוב של בגדי הגברים של לואי ויטון, ק' אוסטין קולינס כתב עבור Vanity Fair שהשידוך היה הגיוני יותר ממה שנראה: הפסים האלכסוניים והמרכאות האירוניות של Off-White הם, עבור חיות ההייפ והאובססיביות לכוכבים, מקודדים ומודעים למעמד כמו L.V. מונוגרמות הן לדור אחר.

צפו בפוסט הזה באינסטגרם

fw18 Off-White לרכיבה מגף וולינגטון עמיד למים ב-@off___white__vancouver

פוסט ששותף על ידי צבע קרם (@off____white) ב-11 באוקטובר 2018 בשעה 12:10 PDT

קולינס גם ציין שלמותג יש איוולת צעירה, תחושה גסה של מוזרות פופ, והודה בכך שהמתנגדים טוענים להונאה שלו. ל-Off-White יש הרבה מהמתנגדים האלה.

ראשית, יש מי שמאמין שהבסיס של Off-White הוא רעיונות גנובים: ביולי, מותג בגדי הספורט הנורבגי הלי הנסן הגישה תביעת הפרת סימן מסחרי ותביעת תחרות בלתי הוגנת בבית המשפט הפדרלי של אילינוי, מאשימה את Abloh בקריעת הלוגו שלו ברבים מהעיצובים שלו.

עוד לפני כן, דיאט פראדה, חשבון האינסטגרם הפופולרי שידוע בקריאה חצי מדוייקת לזיופים בתעשיית האופנה, ציין שהלוגו Off-White היה כמעט זהה לעיצוב שדה התעופה בגלזגו משנת 1965 שנוצר על ידי קבוצת עיצוב מפורסמת בבריטניה. זה מצא תמונה של אבלה במשרדו, עם עותק של ספר עיצוב מודרניסטי שבו היה ערך על הלוגו המדובר, וגם האשימו אותו בגניבת עין רף סימונס של קלווין קליין וה הלייבל היפני Anrealage .

אבלו אמר שלוקח לו 10 דקות להמציא הרבה מהעיצובים שלו. הוא גם אמר שהוא רוצה לעזור לאפל לעצב את האייפון הבא. האינטרסים האסתטיים שלו הם פשטות ויעילות, האינטרסים המסחריים שלו הם מה שאפשר לכנות כלכלית אוונגרדית - דרמטית, מצוירת, זועפת סימון פריטים בסיסיים משווק בעיקר לילדים, על ידי מפורסמים, והופך את חוסר ההשגה לספורט ובילוי. כשהציג את Off-White's עבור כל קו דיפוזיה , הוא כלל ארבע חולצות טריקו וארבעה קפוצ'ונים שניתן היה לרכוש רק בחנויות לבנים ומרגמה בערים הגדולות, במחירים שנעים בין 95 ל-170 דולר.

כמה ריר הגוף מייצר

אף אחד לא יכול להחליט אם זה מבריק או חלול, אבל הם ימשיכו לדבר על זה

מחלוקת, אם כי, כמובן, היא שיחה. ושיחה היא מודעות למותג. וילד, האם הבנים של Reddit אי פעם מודעים ל-Off-White. יש רק 2,000 חברים ב- Off-White ספציפי subreddit, אבל 807,000 הקוראים של הסוbreddיט העיקרי של בגדי הרחוב דון בזה תָמִיד.

לא כולם אוהבים את זה. רבים מהם פושרים. רבים מהם שונאים את זה בגלוי! רבים אומרים שזה חומר טוב מבחינה אסתטית, אבל הם לא יכולים לעמוד מאחורי המסר הלא הגיוני של המותג.

אולי וירג'יל הוא אחד המעצבים הגדולים בדור שלנו או אולי הוא פשוט החברים הכי טובים של קניה, כותב משתמש אחד. אני אוהב לחשוב שזה איפשהו באמצע. אבלה מייצג סיפור אמריקאי מאוד על הצלחה בלתי סבירה מונעת עבודה וסבירות גבוהה של סלבריטאים-קרבה, הצלחה מונעת מזל.

לואי ויטון: מסלול - שבוע האופנה בפריז - בגדי גברים אביב/קיץ 2019

קיד קודי בתצוגת המסלול של לואי ויטון באביב/קיץ 2019.

פסקל לה סגרטן / Getty Images

אלכס קסטרו, מאייר ב-The Verge (ושל הכתבה הזו!) ואדם מגניב במיוחד, הוא התקווה הטובה ביותר האחרונה שלי להבין את הדומיננטיות של המותג, מכיוון שאפילו ה-hypebeasts מסוגלים לפקפק בזה בגלוי. כל הכוח של אוף-ווייט נמצא במרכאות, הוא אומר. ואז הוא מפרט תהליך רגשי מסובך מאוד, כשהוא מגיב לשטיח שאבלו עיצב שכתוב עליו Keep Off:

זה נראה מטומטם במבט ראשון, ואז בסופו של דבר אתה חושב על ההומור שבו, ואז בסופו של דבר אתה חושב על החברה והחוקים שבהם אנו חיים, וקפיטליזם ונורמות ולאן שזה מוביל אותך. ... אבל אז אני עדיין חושב שזה די מטומטם שוב. בגלל שזה כל כך פשוט ונגיש, הרבה ילדים בגדי רחוב עשויים לחשוב שזה עמוק יותר ממה שהוא באמת. דומה ל ריק ומורטי , זה גורם לאנשים להרגיש חכמים, אבל האם זה באמת אומר משהו על קפיטליזם וחברה שכבר לא נאמר? כנראה שלא.

בגלל שזה כל כך פשוט ונגיש, הרבה ילדים בגדי רחוב עשויים לחשוב שזה עמוק יותר ממה שהוא באמת

אוף-ווייט הוא ענק - אי אפשר להתווכח - וההסבר הטוב ביותר של המותג יכול להיות רק המוצרים עצמם: מגפי עור לבנים מעל הברך של ריהאנה בשווי 1,000 דולר שכתוב עליהם For Walking (במרכאות) במעלה השוק, למרות היא למעשה לבשה אותם לעמוד על במה ולבצע קונצרט פרטי למנהלי הלייבל במסיבת חג המולד של Top Dawg בשנה שעברה.

או את Off-White x Nike Air Prestos של ג'ון מאייר, שכנראה קיבל בחינם לפני ששילם למותג האינסטגרם האובססיבי של Grateful Dead Online Ceramics לצבוע אותם עבורו , השראה לעורך Hypebeast לשעבר לצייץ שהגענו ל-Peak Tie-Dye ולמשפט Streetwear ביותר של 2018 במכה אחת.

או ה-Of White Converse השקופות הגבוהות, נסקר על ידי המוזר ביוטיוב הנודע בראד הול כמו, רגל ימין אומרת 'שמאל', רגל שמאל אומרת 'ימין', זה עלול לתכנת לגמרי את המוח שלי, לא בטוח שאני מוכן לזה. אני, למשל, אוהב זֶה טוטו חסר תועלת באורך הרצפה, צהוב ניאון, אשר ביונסה לבשה פעם אחת.

למען ההגינות, קסטרו אמר לי. ל-Off-White יש כמה פריטי אש. זה נכון. זה הוגן. זה גם הוגן לומר שהאם העיצובים של Off-White הם קרעים, תפסיק להיות שאלה מאוד מעניינת, כשאנחנו יושבים אחורה וצופים יותר ו יותר מותגי אופנה שאוהבים נוער מנסים להעתיק את כל השאר לגבי זה.